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Pourquoi mettre une célébrité dans sa pub?
George Clooney présentant fièrement mon produit, c’est assurément classe!
Ceci étant, vu le prix pour s’adjoindre les services d’une célébrité, à quoi bon? Ne vaut-il pas mieux mettre un individu lambda qui représente mieux le consommateur? De plus, voir un joueur de hockey connu parler hockey, logique et crédible, mais voir ce même joueur parler du café Tim Hortons, quel intérêt?
Pour répondre à ces questions, commençons par voir quelques spécificités du cerveau humain. En gros, notre cerveau primitif (c’est-à-dire ce qui est inné en nous) applique des « raccourcis » de manière totalement inconsciente pour maximiser nos chances de survie.
Les spécialistes ont appelé cela les biais cognitifs.
Voyons 2 exemples
Ce qui est inconnu est dangereux
Primitivement, rien de plus logique tant l’habitat sauvage recèle de dangers. Plantes non comestibles, animaux sauvages, avoir une crainte naturelle poussant au savoir est une caractéristique maîtresse du développement humain. Ceci étant, appliqué à notre monde, c’est l’un des biais cognitifs ayant le plus de conséquences fâcheuses. Racisme ou intolérance notamment puisent une bonne partie de leur essence dans cet attribut inconscient.
Ce qui est gros/grand est important
Là aussi, pour la survie c’était essentiel. Tomber de plus haut ou heurter une plus grosse roche aura des conséquences plus importantes, plus fâcheuses, on le sait instinctivement. Chasser un mammouth nourrira plus que chasser un lapin. Appliqué à notre monde, à la lecture par exemple, notre cerveau accordera plus d’importance à un titre qu’à un petit texte. D’ailleurs, certains malins écrivent en tout petit les closes fâcheuses d’un contrat en détournant ce biais, mais c’est un autre sujet!
Revenons au premier biais présenté, son contraire donnera
Ce qui est connu est rassurant.
Ce faisant, nous avons inconsciemment un ordre d’importance de l’information que l’on reçoit. Plus elle vient de quelqu’un que l’on connait/qui est proche et plus notre cerveau donnera d’importance, de crédibilité à cette information.
Un inconnu nous dit qu’un resto est bon
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Une connaissance nous dit qu’un resto est bon
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Un ami nous dit qu’un resto est bon
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Notre conjoint nous dit qu’un resto est bon
Vous me direz, tout ceci est très logique, voir simplement du bon sens.
Le souci est qu’il y a une faille!
S’agissant de ce biais cognitif, notre cerveau n’est pas capable de faire la différence entre quelqu’un que l’on connait vraiment (ami, famille) et quelqu’un que l’on ne connait pas vraiment (célébrité, vedette). Ce faisant, un acteur ou un sportif connu disant qu’un café est bon aura autant d’importance dans la classification inconsciente faite par notre cerveau, que si cette information venait d’un ami proche!
Chose plus surprenante, même si on sait consciemment que cet acteur est payé pour dire ce qu’il dit, que probablement il ne boit même pas ledit café ou ne met ledit parfum qu’il vante, ça ne changera rien sur l’impact que cela aura sur nous!
